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          今年的新書還會繼續漲價嗎?


           發稿時間:    2020-04-29

          對身處出版行業的人來說,新書定價近年來一直在漲。大致估算一下,從2016年到2019年,新書的平均定價可能漲了至少50%。

          對于新書定價上漲這件事,在2020年到來之前,業界還是抱著相對樂觀的看法。站在出版人的角度看,圖書本來就是小眾產品,過去多年的印張定價法,本身就有不合理之處。這幾年圖書行業被電商帶動被迫漲價。從積極的角度看,如果是暢銷書,出版機構能夠做好運營,那么定價上漲這件事對于出版機構來說還是有利的。反過來說,總是出版不那么暢銷的書的出版機構,或者說在首印、重印上稀里糊涂的出版機構,日子過得就比較痛苦。

          回到渠道角度看,實體書店在這波電商帶動的漲價潮中受傷最深,可能會在近幾年中被逼進行業務再轉型,因為所有行業都會在電商的壓力下進行業務再建。而電商渠道也并非高枕無憂,當出版機構上游資源優勢越來越大時,電商對價格的議價能力就會越來越差。

          當書價上漲碰到疫情爆發,讀者會買賬嗎?

          概括一下,這幾年雖然上游的出版機構都很痛苦,但如果能熬過這幾年,新書定價上漲的趨勢可能就會趨于平衡,未來日子就可能會好過一點。這個未來可能并不遙遠,因為在過去的2019年,在電商渠道瘋狂打折的情況下,大量上榜的新書都是低價的公版書。

          這一現象可以解讀為,大部分出版機構已經不愿意在新書上有過多投入了,或者說虧不起了,那么在電商渠道上就會充斥著很多低價、低質的圖書,當劣幣驅逐良幣到一定程度后,電商渠道就必須重視真正有價值的好內容,否則流量就會重新選擇渠道。

          但是,令人沒想到的是,2020年初,疫情來了。很多出版人都不覺得疫情會對出版行業有多大影響。但是,當整個世界因為疫情陷入經濟蕭條以后,沒有人能夠獨善其身。

          大家不要想象在疫情結束之后,人們會有什么報復性消費??梢园l現,即使目前國內疫情處于相對可控的狀態,但很多公司依然陷入了倒閉的境地,所以很多人這時候不會想著怎么花錢,而是更多的想著如何省錢。在這樣的消費理念下,大部分讀者會把可看可不看的購書預算削減掉。因此,今年圖書市場的情況很可能會出現一定程度的負增長。這時候,如果新書定價繼續上漲,還能換回多少消費額?

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          電商和內容平臺的雙重夾擊下,圖書能漲價嗎?

          出版機構可能會認為,新書定價即使增長,打完折后就顯得不貴了,所以對消費的沖擊也不會特別大。

          那么,出版機構能接受電商的發貨折扣是多少呢?在筆者的印象中,新書上市的1-2個月內,暢銷新書的銷售價格最少是在7-8折之間。但在電商最近的新書銷售排行榜里,新經典剛剛推出的東野圭吾新書《沉默的巡游》定價59元,5折銷售。中信出版集團剛剛推出的《蘇世民:我的經驗與教訓》,定價98元,65折銷售。讀客文化的二混子漫畫新書,5折銷售……

          在2019年,5折已經是電商銷售常態,經濟大環境不好的2020年,如果電商要求以更低折扣銷售,新書定價是漲還是不漲呢?

          在這幾年電商的努力下,中國讀者早就習慣了線上消費。這里說的線上消費,是消費者在各類互聯網平臺上進行內容消費。這類平臺既包括愛奇藝、優酷、騰訊視頻這樣的視頻平臺,也包括得到、知乎、喜馬拉雅這樣的內容平臺,甚至還有各種各樣其他的內容App。

          從內容的角度來說,這類平臺對于出版行業,即是機遇也是挑戰??赡軜I內人士認為,依靠長期的積累以及專業的內容把關,紙質書尚有一搏之力。但是如果站在價格這個角度,這些平臺上目前的付費機制,出版業可能根本手無招架之力。舉例來說,一個平臺每月VIP會員不過二三十元,一本新書定價七八十元,打完折最少四五十元。而且,如今平臺上的內容十分專業,幾乎所有的內容平臺都已經上線了各種有聲書和知識付費產品。

          所以,在2020年,如果出版機構選擇漲價,能漲到多少?漲了以后印多少,真的只印1000-2000冊嗎?不漲價,電商折扣進一步下壓,真的賣一本虧一本?

          最關鍵的是,到明年的這個時候,還有多少出版機構能堅持活下來,還有多少從業者會繼續選擇這個行業?(轉自試客出版工廠)

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