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          非常季圖書零售降幅窄于商品零售


           發稿時間:    2020-04-26

          圖1 2020年第一季度線下市場銷售結構


          圖2 2020年第一季度線下市場分類銷售同比

          圖3 2020年第一季度線上市場銷售結構


          圖4 2020年第一季度線上市場分類銷售同比


          表1 2020年第一季度圖書零售線下市場TOP100 (按銷量降序排列,報載前50,全部見網站、官微)


          表2 2020年第一季度圖書零售線上市場TOP100 (按銷量降序排列,報載前50,全部見網站、官微)


          表3 2020年第一季度當年新書零售TOP50(按銷量降序排列,報載前20,全部見網站、官微)

          2020年第一季度,中國書業遭遇前所未有的非常時期,面對新中國成立以來傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的新型冠狀肺炎的肆虐,書業上下游全產業鏈積極應對,多措并舉,努力減損,市場整體狀況優于預估,銷售同比下降14.92%,降幅窄于當季全國社會消費品零售總額19.0%的降幅和全國商品零售15.8%的降幅。

          融合國家出版發行信息公共服務平臺的CNONIX應用示范單位銷售數據和商報·奧示“中國出版業市場監測系統”線下ERP數據、線上監測數據的“商報·奧示數據”顯示:與去年同期比較,今年第一季度圖書零售市場整體銷售數量下降21.99%,銷售碼洋下降14.92%;其中實體書店銷售數量下降33.18%,銷售碼洋下降34.53%;網店銷售數量下降16.02%,銷售碼洋下降9.25%。

          文教書童書各為線下線上主打

          線下、線上受損程度不同,店銷、網銷契合不同門類讀物。

          今年第一季度線下、線上市場圖書動銷品種均較去年同期下降:線下市場動銷品種38.16萬種,同比下降31.17%,當年新品動銷率為48.70%,比去年同期下降7.11個百分點。線上市場動銷品種63.29萬種,同比下降3.58%,當年新品動銷率為58.60%,同比下降7.21個百分點。一季度市場動銷品種和新品動銷率同比雙降,既有書業出版品種趨降的因素,更有受疫情影響經營停滯、新品上市推遲、圖書到貨受阻的因素。

          一季度對實體書店來說,真正正常銷售時段為季度初的3周,雖然3月份一些書店陸續復業,但與正常銷售不可同日而語。滿打滿算,一季度實體書店在約三分之一的正常銷售時段,實現了同比約三分之二的銷售品種、銷售數量、銷售碼洋實屬不易,其主因當為實體書店在這一非常時期紛紛實施網上銷售、直播帶貨、社群營銷、無接觸服務等產生的實效。

          今年第一季度,線下市場各大細分市場銷售規模位序為:文教類市場銷售居首,與去年同期位序相同;社科類市場銷售次之,比去年同期位序前移;文藝類市場銷售居中,比去年同期位序后移;少兒類、科技類市場銷售分居第四、五位,與去年同期位序相同。其中文教類、社科類市場比重較去年同期擴大:文教類占比43.03%,同比上升1.72個百分點;社科類占比25.68%,同比上升9.14個百分點;文藝類、少兒類、科技類比重較去年同期縮?。何乃囶愓急?4.16%,同比下降4.89個百分點;少兒類占比12.76%,同比下降1.2個百分點;科技類占比4.36%,同比下降4.77個百分點(見圖1)。

          文教類的市場份額居大,且同比擴增,顯示了在寒假和疫期疊加時段,其作為學生居家主要讀物的剛需。社科類比重擴大,與當季中央黨校出版社新近出版的《習近平在寧德》《習近平在廈門》兩書的上市熱銷不無關系。這兩大門類的各自致因,還使它們在這一非常時期的市場整體下滑中,有優于其它門類的市場表現:同比降幅窄于其它門類,或有微量增幅——社科類銷售數量下降11.98%,銷售碼洋增長1.66%;文教類銷售數量下降25.25%,銷售碼洋下降31.81%。

          而其它門類降幅則分別達4成、5成、6成:少兒類銷售數量下降41.95%,銷售碼洋下降40.16%;文藝類銷售數量下降50.03%,銷售碼洋下降51.34%;科技類銷售數量下降68.21%,銷售碼洋下降68.72%(見圖2)。

          一季度雖然線下市場整體下滑,但各地下滑幅度多有差異。僅就新華系而言,降幅較低的江蘇新華、云南新華同比下滑約25%,降幅較高的湖北新華同比下滑約63%;同比下滑約4成的有福建新華、江西新華等,同比下滑約5成的有湖南新華、甘肅新華等。比較中小書店,大型書城復業難度更甚,因而銷售下滑更明顯,如天津圖書大廈銷售同比下滑逾6成。不同省域,疫情程度不同,防控等級不同,系省域線下市場下滑差異的主因。

          比較而言,第一季度書業線上市場受疫情影響較小,而且由于眾多實體書店停業,還使相當讀者從線下購書轉為線上購書,擴大了線上市場需求。疫情對線上市場的影響主要為物流受阻、發貨延遲,而至季度后期影響已基本消除。線上市場物流的恢復正常,遠比線下市場門店經營恢復正常來得快、來得容易。疫情之下,線上網店施以直播帶貨、社群營銷等帶來效果,也部分沖抵了線上市場的下滑。

          一季度線上細分市場的結構為:少兒類占比33.36%,文教類占比24.94%,社科類占比18.16%,文藝類占比17.15%,科技類占比6.39%(見圖3)。與去年同期比較,各細分市場規模位序相同,除少兒類比重擴大,上升4.91個百分點外,其余各類比重分別縮?。何慕填惐戎叵陆?.47個百分點,社科類比重下降0.89個百分點,文藝類比重下降1.37個百分點,科技類比重下降0.19個百分點。

          線上市場雖然總體銷售同比下滑,但各門類市場表現不一,少兒類不但比重擴大,獨占三分之一市場,還逆勢上揚,銷售碼洋同比增長6.44%。少兒類在這一非常時期比重擴大,銷售增長,得益于家長為居家孩子購童書,一般多不過細甄別、遴選,看中即可下單,網上售書方式契合這一需求,故童書網購比率加大;而同樣以青少年為主要需求者的文教圖書,由于多和學生學業關聯,到實體店仔細甄別、選購,不失為多數中小學生和家長的選擇,因而其網購比重小于童書。文教類和社科類、文藝類、科技類一季度的銷售碼洋均同比下降一成多,銷售數量下滑一、二成不等(見圖4)。

          文教書、童書分別主打線下、線上市場,銓釋了門店銷售和網絡銷售對不同門類讀物契合度的差異。

          非常季更吁規范市場秩序

          疫情之下,網店的低折銷售及2倍的價格差,對實體書店無異于“雪上加霜”。

          疫情襲來,一些實體書店紛紛發展網上銷售,以期自救。但同是網上銷售,由于實體書店不具備網店所占有的結算折扣優勢,其網銷或無法與網店抗衡,或不得已低折銷售使自己蒙受不菲的利潤損失,幾近血本無歸。為此,《中國出版傳媒商報》此前重提市場公平競爭話題(見2020年3月6日第2604、2605期),引發業內廣泛關注。而今年一季度的相關數據,為此做了進一步的明確注腳:

          今年第一季度,實體書店售書的平均單價(碼洋)為27.93元,網店售書的平均單價(碼洋)為56.90元,網店售書平均單價為實體書店售書平均單價的2.04倍。而去年同期,網店售書平均單價為實體店售書平均單價的1.84倍,時隔一年,網店售書平均單價與實體店售書平均單價的價格差提高了18.98個百分點。網店售書和實體店售書逾2倍的價格差,使網店售書有了更大低折銷售的空間。這也意味著在同樣時段,網店每銷售一本書,實體店必須銷售2本書,才能使二者的銷售碼洋基本等同。而網店平均不足6折的低折銷售,不僅導致其銷售碼洋虛高,還使其占有了更多高定價(碼洋)圖書的消費。以致“在實體店選品,在網店下單”現象愈演愈烈,置實體書店于尷尬的“圖書樣本室”境地,令實體書店苦不堪言。如果說在平素正常經營期,這種狀況對實體書店來說是“百般無奈”,那在新冠肺炎肆虐的非常時期,這種狀況對實體書店來說就無異于“雪上加霜”。

          疫情襲來,出版業全產業鏈面對危機,引發諸多思考和有效作為,或發展網上經營,或加速媒介融合,或拓新營銷手段,但更重要的、不可忽視的當為規范市場秩序,營造公平競爭的產業環境。如果疫情引發的業界反思及行為,倒逼出版全產業鏈中的不公平競爭狀況有所緩解,那可謂疫情給出版業的一個意外收獲。

          新書分別稱冠線下線上市場

          抗疫書熱銷,留下季度非常印記;新書分列線下、線上市場TOP100榜首,系兩年間首度出現。

          今年第一季度,雖然圖書零售市場總體規模下降,但仍有一批圖書沖破疫情的阻隔,與讀者相擁相撫,顯示了良好的市場表現。

          《習近平在寧德》《習近平在廈門》領銜社科圖書。中共中央黨校出版社繼《習近平的七年知青歲月》《習近平在正定》后推出的《習近平在寧德》《習近平在廈門》兩書,既是兩部采訪實錄,也是學習習近平新時代中國特色社會主義思想的參考讀物,兩書1月份上市,短期內銷售已達數百萬冊,并位居一季度線下市場TOP100榜首(見表1)和當年新書TOP50榜首(見表3)。熱銷社科圖書中,除《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》(學習出版社、人民出版社)等時政學習類讀物外,多為心理指南、成功勵志、人生哲學類圖書,如《人間值得》(北京日報出版社)《烏合之眾:大眾心理研究》(民主與建設出版社)《非暴力溝通》(華夏出版社)《斷舍離》(廣西科技出版社),已霸榜多年的《天才在左瘋子在右》(北京聯合出版公司)也再度熱銷登榜。

          假期、疫期疊加,家教讀物、助學讀物成文教書主打。家教經典《正面管教》(北京聯合出版公司)再度領銜文教圖書,與其同類的不乏《你就是孩子最好的玩具》(南方出版社)、《不吼不叫:如果平靜地讓孩子與父母合作》(上海社會科學院出版社)等熱銷品。南方出版社2月份推出的新版《你就是孩子最好的玩具》,成為當年新品中領銜文教書?!缎W生必背古詩詞75+80首》(華語教學出版社)、《語文5·3天天練》(教育科學出版社)等多種助學讀物分入線上、線下市場TOP100。入榜工具書雖然較前減少,但商務印書館的經典工具書《新華字典》和《現代漢語詞典》仍熱銷不衰。外語書仍為文教書中熱銷一翼,《新版中日交流標準日本語》(人民教育出版社)《新概念英語1英語初階》(外語教學與研究出版社)成為當季領銜外語書。

          文藝類圖書領銜作品《你當像鳥飛往你的山》(南海出版公司),同為當季線上市場TOP100榜首(見表2)。該書去年底現身后,今年已連續3個月位居文藝書月度榜榜首,一舉打破了作家出版社的《活著》《人間失格》兩書去年持續競逐文藝書榜首的局面,而且銷量大幅領先于后兩書。預計該書將會持續稱冠文藝書。除該書外,文藝熱銷書多為往年熱銷品,原創作品《三體》(重慶出版社)、《皮囊》(天津人民出版社)《紅巖》(中國青年出版社)《傅雷家書》(譯林出版社)《云邊有個小賣部》(湖南文藝出版社)等,引進作品《月亮與六便士》(浙江文藝出版社)《百年孤獨》(南海出版公司)《追風箏的人》(上海人民出版社)《湯姆索亞歷險記》(商務印書館)等,均在之列。

          少兒讀物熱銷品雖多為老面孔,但成為非常時期兒童閱讀的至愛?!断穆宓木W》(上海譯文出版社)和《小熊和最好的爸爸》(貴州人民出版社)季度內已各居月度排行榜榜首一次,季度榜中后者以微弱的銷量差稱冠。少兒熱銷書中原創品和引進品各領風騷,持續角逐。原創品以浙江少年兒童出版社的《沒頭腦和不高興》《皮皮魯傳》和《烏丟丟的奇遇》(北京教育出版社)《青銅葵花》(江蘇風凰少年兒童出版社)《小豬唏哩呼?!罚ù猴L文藝出版社)等組成陣容;引進品陣容除居榜前二者外,尚有《細菌世界歷險記》(人民郵電出版社)《神奇校車·橋梁書版》(貴州人民出版社)《小王子》(天津人民出版社)等。

          科技類熱銷書中,以全國第一本抗疫讀物《新型冠狀病毒感染防護》(廣東科學技術出版社)為代表的一批新冠肺炎防控圖書,留下這一非常歲月的印記。據不完全統計,當季全國出版業緊鑼密彭推出抗擊新冠肺炎疫情圖書500多種,彰顯了疫情面前出版業的擔當?!稜敔數臓敔攺哪睦飦怼罚ㄈ嗣襦]電出版社)《穿過地平線》(南方出版社)等科普讀物,《丁香醫生健康日歷2020》(中國輕工業出版社)等生活用書,中國建筑工業出版社的“建造師考試用書”,電子科技大學出版社的“計算機等級考試用書”等,豐富了科技熱銷書內容。

          非常時期,眾多出版社的圖書表現不俗,一季度線下市場TOP100分屬44家出版社(見表4,刊網站、官微),其中中央出版社17家,地方出版社27家;線上市場TOP100分屬52家出版社(見表5,刊網站、官微),其中中央出版社21家,地方出版社31家。上榜頻次高于6次的出版社依次為人民出版社、商務印書館、人民教育出版社、黨建讀物出版社、人民郵電出版社、南海出版公司、人民文學出版社。

          線下市場榜首書和線上市場榜首書分別為當季新書和去年底新書,這種線下、線上新書季度同稱冠,近兩年間還是首度出現,也可謂這個非常季的圖書零售市場一特色。(轉自《中國出版傳媒商報》)

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